在近年社区发展治理的大背景下，我们从城市更新和社区营造的实践中发现，在前期设计之外，项目点位的可持续运营、长效运营愈发彰显出其重要性。而具有自我造血能力的「社区商业」也自然而然在社区营造领域中逐渐成为新的关注点和发展趋势。本「社区商业」系列旨在跳出传统的商业投资语境，以社区营造的视角切入，通过学习世界各地的相关案例，探索成功社区商业的一些标准和特点。
截至2020年底合约期满而关闭，Yoyogi Village逐渐从最初只有10间餐厅和酒吧，成长为拥有咖啡店、面包店、小吃店、服装店、生活百货等多种业态的社区商业中心。9年间，这里共吸引了超过400万人来场，还举办了超过800场婚礼，竟然平均一周就有两场。
那么，它能迅速成为聚拢人气的秘诀何在？让我们一起分解Yoyogi Village的前世今生来学习一下吧。
▲ 2016年11月底开展的主题为「Sweet Warm Candles」活动盛况（图源：Yoyogi Village官网）
01
市中心新的闲置空间出现，是做停车场还是让给人？
Yoyogi Village所在的东京代代木地区以「考生的街区」、「学生之城」闻名，项目场地更是代代木学塾的旧校舍。这块土地的业主是日本三大升学教培中心之一的代代木学塾的运营方高宫学园。受高龄少子化影响，高宫学园将遍布全国的29个项目减少到仅聚集于大城市的7个。2008年，高宫学园将这里的代代木学塾本校搬迁至JR新宿站附近地下3层、地上26层的新校舍大楼，抗震性不过关的旧校舍被拆除后，这片不规则状的狭长的土地便空了出来。
▲ Yoyogi Village的位置
▲ Yoyogi Villag周边区域地图，可见JR代代木站西侧的代代木区域内，建筑类别和业态以教育和公民会馆为主，商业集中于新宿区域。
在寸土寸金的东京的黄金地带，这种闲置空地要「保本营收」，最成熟的模式就是做停车场。然而，高宫学园的副理事长高宫敏郎却提出了一个大胆的想法，打算采取引入社区商业的积极路线，既能自主创收，又能使它具有一定公共性，回应少子化导致的地方活力下降的社会问题。「与其让它沦为停车场参与周围的价格竞争，不如成为让它成为街区引爆剂，带活整个代代木地区，让周围的停车场都被停满。」高宫理事长如此说。
就这样，一个10年期间限定、以社区商业带动街区活化的项目启动了！
02
主理人计划：大咖的朋友圈编织出的资源网络
高宫学园委托知名创新建筑设计公司「 UDS（Urban Design System）* 」牵线搭桥，最终由日本知名音乐人 小林武史* 率领的机构「kurkku」担任项目总策划和运营。在小林武史的牵头下，Yoyogi Village从别具一格的主理人计划着手，以音乐、设计、植物、餐饮等各界KOL引入资源的方式，为这里编织起了雄厚的资源网络。
▲ Yoyogi Village俯瞰图。集装箱群落由饮食、物贩商店、艺术商店等入驻。穿过集装箱区域往设施深处走（照片上方）便能看到餐厅、音乐酒吧等。每天餐厅开业前门口都能排起长队。（摄影：高濑信夫）
UDS，原名「都市设计系统」，于2012年更名为UDS。业务范围包括以街区营造（まちづくり）为主要目标的事业企画、建筑设计、店铺运营，广泛涉足酒店、餐饮、商业设施、公共设施等街区营造关联领域。以2006年在上海开展的城市更新项目为契机，在中国开展事业已有10余年，目前在北京、上海设有工作站，代表项目有蓝天城EE City、MUJI HOTEL BEIJING、AO cafe and shop等。
从小林武史与UDS第一次聊代代木学塾旧校舍的空地活用，到Yoyogi Village整个想法的具象化落地，花了2年以上的时间。他最先链接到的是同为音乐制作人的大沢伸一。「他虽然和我一样是搞音乐的，但拥有和我不一样的品味和策划审美，」小林武史表示，他在一次音乐工作中偶然得知大沢也有开店的想法，「我感觉他能够补足我创作中欠缺的东西。」
在大沢的介绍下，小林武史认识到了室内设计师片山正通。作为Wonderwall室内设计事务所负责人、武蔵野美术大学空间导演设计学科的教授，他曾经担任过包括UNIQLO全球旗舰店（纽约、巴黎、银座）、Nike原宿、PASS THE BATON在内的多家大型商业设施、巴黎的colette、香港利兹卡尔顿酒店118楼酒吧OZONE等高级餐饮空间的室内设计，可谓是潮牌商业空间教父级人物。
随后，又通过片山正通的牵线搭桥，链接到日本花卉植物生产批发商「花宇」第五代传人、在业界享有「植物猎人」称号的西畠清顺。在当初见面时，花艺园艺职人西畠的魅力「就如雪人一样在我面前膨胀开来，」小林感叹，「他的风格大气，最擅长以有趣活泼的方式在观众面前完完整整地表现植物的与生俱来的生命力和不可思议感。」
▲ Yoyogi Village的主理人们，从左至右分别为：西畠清顺、小林武史、片山正通（图源：Yoyogi Village官网）
就这样，在小林武史、大沢伸一、片山正通、西畠清顺、笹島保弘这5位流量大咖破次元壁的梦幻联动下，Yoyogi Village成为了各界名人齐聚一堂、共同倾力参与打造新商业设施。餐厅、音乐酒吧、时装、展览……这些「让人生丰富多彩」的业态纷纷进驻。
在这些名人大咖的影响力下，除了代代木周边居民，Yoyogi Village更是吸引了全国范围、乃至海内外粉丝们纷至沓来，甚至从正式开业前就有媒体争相报道。
「如果这里能让整个代代木街区都有所改变就好了」，小林武史在Yoyogi Village开业时接受Fashion Snap的独家访谈中表示，他从UDS正式接手这个项目的契机，正是因为对高宫学园对于周边街区活化的愿望产生了共鸣。
▲ 截至2020年关闭前，Yoyogi Village的进驻店铺及分布情况。（图源：Yoyogi Village官网）
03
凭着品牌概念创新，突破区位印象的瓶颈
由于Yoyogi Village的所在区位的学区属性，周边居民以有一定消费力的中产阶级家庭为主。 然而，也正是因为整个代代木遍布着学校和升学教培中心等教育相关产业，这周围并没有和Yoyogi Village类似的商业聚集。634坪（约2096㎡）这样规模的项目，在这样的区位下既是机遇也是挑战。小林武史表示，在有机会大展拳脚的同时，他也倍感压力，直言「要让人奔着娱乐目的在代代木站下车可不简单」。毕竟在东京，涩谷、原宿、池袋、银座……这些地方在人们心中才是娱乐消遣的王道去处。
Yoyogi Village的核心挑战在于：场地位处明治神宫与新宿御苑这两大绿地的夹缝中，可真正作为消费场景的商业用地有限，且无论是「绿地」还是「学生之城」的氛围，都离消费场景的氛围相去甚远。
▲ Yoyogi Village地理位置，位于距代代木站步行2分钟的建筑夹角，处明治神宫与新宿御苑两大绿地之间
没有独具匠心的创新力和别出心裁的品牌概念，这里是无法吸引来客的。Yoyogi Village的成败关键，在于是否能够把握好定位和品牌氛围。尤其是在日本2011年3·11大地震之后，项目的策划经过了一段时间的停摆和重启，大家更是深切感受到发挥创造力的必要性，「比起最终结果呈现，更重要的是魅力的深挖。」
在此背景之下，经过主理人们的探讨，他们决定结合自身优势和特色，聚焦「营造一种成熟雅致的游玩方式，在重视环境与可持续的同时着重打造趣味感和乐律感」。成熟、有趣、雅致、讲究、律动、质感……这些都将是有关Yoyogi Village的氛围印象关键词。
最终，瞄准以中产阶级、白领为主的整体定位——以可持续生活为主题的「都会绿洲」，终于应运而生。
04
从概念到落地：「都会绿洲」的建设引爆项目
在策划中，小林武史联合大沢伸一，创作审美上互补的两人朝着「东京前所未有的hot spot」的目标，作为总策划对整个设施进行基础规划。而设施总体的建筑设计及硬件空间改造更新则由UDS负责。其建筑审批分成了两部分进行：北侧配置了集装箱的用地A，南侧有着普通钢筋混凝土的2层建筑物的用地B。南北之间约有3米的高低差，从西北朝向的入口到主餐厅之间的路，形成了一个长长的缓坡。
其中北侧集装箱区是在「都会绿洲」的概念确定后，UDS团队为了 从建筑设计上也展现可持续的概念，决定起用可移动、可再利用的集装箱群落 。
UDS邀请一间具有丰富的集装箱建筑设计经验的设计事务所合作这部分的设计建设，其结构设计也专门邀请了构造计划研究所。集装箱的制作都在韩国完成，直到加框、安装玻璃等步骤才在日本国内完成。
▲ 集装箱区域（用地A）主要由饮食、生活美学商店等商业入驻。（图源：UDS）
▲ 双层建筑物（用地B）由小林武史率领的主创团队「kurkku」直接进驻，设立了Yoyogi Village的主餐厅「code kurkku」以及综合服务、艺术空间、事务所等功能。（图源：UDS）
除了Yoyogi Village设施的总体策划外，小林武史连同大沢伸一，充分发挥音乐人的专业特长，对音乐酒吧「MUSIC BAR」进行了深入详细的策划，导入了最高级、能提供最高音质的音响设备。
▲「MUSIC BAR」，吧内播放的音乐都经由小林武史挑选。（图源：kurkku官网）
负责室内设计的片山正通也在本次项目中 融入了非常强的可持续和环保意识，并充分考虑到实用性的平衡 。从第一次见面起，就能明确感受到他的强烈意志，想要打造一个「哪怕是以经历丰富的「高级玩家」的眼光来看，都足够有趣、经得住考验的空间」，小林武史如此评价道。
▲ 由片山正通担任室内设计的「code kurkku」餐厅、大厅、音乐餐吧等。通过大厅一整面墙的绿化，打造与都会绿洲外观的统一感。（图源：kurkku官网）
项目内占地面积最大的中庭的景观设计，由花艺园艺职人西畠清顺负责。以他和他的植物们独有的魅力，西畠为Yoyogi Village引入来自世界各地100种以上极具特色的植物，取名「天空植物园」，让中庭开放的场地摇身一变，成为仿佛将穿越时空的事物聚集在一起的奇幻空间。
▲ Yoyogi Village入口处，从外向内就能看到经西畠之手的满园绿植。（图源：kurkku官网）
▲ 不少访客是冲着这些从世界各地汇聚至此的植物们而来。（摄影：高濑信夫）
▲ 西畠清順在庭院中种下了来自世界各地的珍奇植物，并给每一株都附上了解说介绍，让人仿佛置身植物园。（图源：Fashion Snap）
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笹島保弘在本次项目中负责了主餐厅「code kurkku」的菜单。取用了日本国内产食材，定位纤细且大胆的新感觉和风意大利餐厅。菜单随着四季轮换随时更新，均使用了全国各地生产者直送的当季蔬菜和鱼类。
▲ 主餐厅「code kurkku」常规及婚礼用的菜式（图源：kurkku官网）
05
以品牌特色抓住目标用户，以社区营造的意识持续激活
「都会绿洲」的营建只算是给街区活化开了个头，有了吸引来客的由头，如何让「头回客」成为「回头客」？这不仅是社区商业关注的问题，也是通过营造解决街区活力问题的关键。在餐饮、服装、杂货等各类进驻商业的常态化的运营的基础上，Yoyogi Village各式定期和不定期的活动氛围营造才是它不断吸引来客、不断增加用户粘性、不断扩大影响力，从而激活街区活力的制胜法宝。
比如，每月某个周日开展的Good Sunday Market就是Yoyogi Village的定期特色市集活动，活动开展主要分为两种模式：时节主题主导和嘉宾品牌主导。
时节主题主导的活动抓住了日本人对于节气及当季食物的喜爱，把市集的一角变为居民参与共创的「课堂」或「舞台」，打造热闹的节日节庆氛围；
而嘉宾品牌主导的活动主要与店家本身经营内容及其自带的名人资源相结合。比如，在面包店带领下开展的烘焙课、在音乐酒吧带领下进行品酒活动，有时还会发起品牌合作，邀请小众歌手、乐团来表演。这些活动同样是抓住了日本中产及白领阶级的审美及生活方式——不是暴发户式地追求大牌奢侈品，而是专注于小众、独立品牌，以求一种低调别致的与众不同。
▲ 一次主题为「全部都是柠檬（まるごとレモン）」的市集。（图源：Yoyogi Village官网）
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另外，Yoyogi Village早在设计时就对场地有所「留白」，使之设计完成度保持在70%-80%，再在开业后利用不定期的大型节日类活动，如圣诞节、元旦、樱花祭等，制造与多年龄层居民接触的方式。例如，在开业的9年期间一直持续了18期的园艺系列活动「庭院制作（お庭づくり）」，就是在天空植物园工作人员的指导下，免费开放给居民的园艺花艺活动。这类活动不再是只瞄准核心中产消费人群，而是面向广大群众，具有开放性和低门槛特质。
▲ 居民免费可参与的园艺活动现场（图源：Yoyogi Village官网）
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配合品牌宣传，打造以体验为中心的复合商业空间。Yoyogi Village还主动开放婚礼仪式承接业务，进一步成为「美好回忆的场所」，在收获经济效益的同时达到品牌推广效益。在合约期满前，这里一共举办了超过800场婚礼。
通过主动邀请居民参与公共空间的设计和装扮，创造共同回忆和归属感，让商业具有与居民和地区的链接点和「关联性」——这也是社区商业的特点之一。
▲ Yoyogi Village通过以体验为中心的活动，主动与居民产生联系。（图源：Yoyogi Village官网）
通过大大小小系列活动的叠加，Yoyogi Village的运营从「消费场景」到「生活场景」，实现共同记忆及地方品牌的营造。
项目到期关闭后，Yoyogi Village对庭院中的大家一起进行种植和移栽的植物进行拍卖。随着植物们被居民带回家，庭院共创的美好回忆也以看得见的实物形式得到收藏保留。
后话
Yoyogi Village的落幕代表着代代木地区的街区活化项目已经告一段落，但其期间留下的激活效应和广泛的影响力，反映了它作为街区引爆剂的成功策划、设计及运营。「都会绿洲」从街区定位到空间设计、从品牌概念到可持续运营，Yoyogi Village不仅作为社区商业，也作为空间激活项目，为我们提供了多方面的借鉴和学习价值。
有人说，日本当下面临的社会问题，就是40年后中国同样会面临的。随着近年我国老龄化社会进一步加深、出生人口数量逐年下滑，以及疫情反复对城市空间经营的影响。我们可能很快在未来的某一天面临产业用地闲置、学区活力下降等公共课题。希望Yoyogi Village的案例能够抛砖引玉，不仅作为社区空间激活项目，更是在面向未来的公共课题、社会问题的背景下，从社区商业的发展趋势上带给广大读者新的思考和启发。
END
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